лекция 21.09.10. Потребности

Всем здравствуйте!
Наша лекция началась с задания, цель которого была преподнести предыдущую лекцию настолько интересно, чтобы те, кто пропустили её, пожалели, что не пришли.
Существует много приёмов интересной подачи информации, причём совсем не обязательно пересказывать всю лекцию, называть термины и т. д. Оказалось, что вполне достаточно красочно рассказать какой-нибудь один запоминающийся момент. Главное преподносить материал исходя из того, что нужно аудитории.

Вопрос для обсуждения. Найдите людей и товары, которые были необходимы, товары, которыми мы пользуемся до сих пор, однако ничего не знаем о их создателях. Напишите о их биографиях и истории создания данных товаров. Например: хоть раз каждый из нас использовал зелёнку. Раньше её продавали в небольших тюбиках, которые было невозможно открыть без ножа или какого-либо другого режущего предмета, однако недавно некто Z предложил выпускать зелёнку в виде карандаша, крышка которого легко откручивается. Данная вещь сразу стало очень популярной, потому что в данном виде она намного удобней, хотя её ещё и надо доработать, так как она быстро сохнет. Предлагаю найти изобретателя Z и сообщить нам о нём и его изобретении!

Итак, тема лекции: ПОТРЕБНОСТИ.
У каждого из нас существует ряд потребностей. Наример, одежда, для чего она служит. Оказалось, что причин больше десятка. Предложенное на лекции: скрыть что-то или, наоборот, подчеркнуть, украсить себя, обезопасить, самовыразитьсяили приобщиться к определённой (например, к определённой социальной группе) и т. д. Однако, следедует чётко разделять понятия "нужда", "потребность", "запрос". Приведу определения по Котлеру. Кстати, в книге Котлера употребляется выражение "управление маркетингом", однако это не верный перевод, следует заменить это выражение на "управление с точки зрения маркетингового исследования".
Итак, нужда - то, что присуще именно Вам.
потребность - зависит от образования, культурного уровня и т. д.
запрос - подкреплён материально.
Очень важно в маркетинге определить потребности потребителя. Пример из Котлера про мышеловку. На лекции был задан вопрос, для чего людям нужна мышеловка? Первыми прозучали ответы: убить мышь, поймать мышь, однако, желание людей, покупающих мышеловку - просто избавиться от мышей! И потребителям данной продукции совсем не нужно какое-нибудь дорогое ультрановомодное средство от мышей, а нужна обычная мышеловка. В данном случае в выигрыше остались те компании, которые правильно определили эти потребности. Также было проведено исследование от чего могут отказаться люди при перелётах, чтобы снизить цены. Выяснилось, что большинство из них согласно на то, чтобы расстояние между сиденьями было не таким большим, что ковры в классе люкс совсем и не обязательны, а многие и вовсе могут обойтись без обеда!

Тема для обсуждения: Найдите статью "Маркетинговая близорукость".

Задачи маркетолога: 1) Маркетологу нужно любить свой товар.
2) Он должен знать проблемы клиентов и их потребности.
3) Должен любить своих клиентов.
Спрос существует на товар, который решает проблему какой-то целевой аудитории.

Задание: Проанализируйте, на какой товар сейчас наибольший спрос.

А вы когда-нибудь задумывались, как раньше фиксировали информацию, ведь фотоаппарата ещё не было? В репортаже о выставке в Москве рассказали интересную информацию, что раньше, чтобы запечатлеть какое либо событие использовали рисунки, в рисунке - была истинная жизнь, он передавал всё достаточно чётко.

Задание. Дайте чёткое определение следующим понятиям : потребности, нужды, желания, капризы.

Существует такое понятие "отрицательный спрос". К ним относятся то, что нам достаточно нужно, но мы этого не желаем, например, поход к стоматологу. в данном случае для маркетолога открывается большое поле деятельности, с этим связана масса неприятных ощущений, например, всем будет интересно, если поступит предложение убрать запах пр сверлении, боль и т. д. Оказывается, в некоторых зубных клиниках на потолке прокручиваются рекламные ролик, показывают фильмы и т. д. Всё это делается для того, чтобы процесс лечения зубов сделать как можно приятнее.
Также существует понятие "скрытый спрос". Т. е., существует желание купить товар, но оно не проявляется, так как покупатель убеждён. что такого товара нет!
Понятие "нерациональный спрос". сюда относятся сигареты, алкоголь. Интересно заметить, что надпись "курение убивает" стала значительно крупнее.
Для того, чтобы бросить курить, нужно выявить все потребности, которые удовлетворяет курильщик и убрать их, например, фильтры, красивую упаковку и т. д. На паре Ирина иановна рассказала нам историю про одного наркомана. Честно говоря, на протяжении всего рассказа у меня по коже бегали мурашки, боюсь, что не смогу передать также красочно, эта история лучше воспринимается, если её слушать, заранее извиняюсь за какие-либо неточности, кратко:
...один юноша стал употреблять наркотики, тогда его родители решили покончить с этой вредной (не то слово!) привычкой. Его отец как раз работал в этой сфере. Он привёл его в палату к молодому человеку, который находился при смерти из-за наркотиков. Мужчина посадил своего сына рядом с умирающим (вид у него был жуткий!) и сказал, что тот будет сидеть с ним, пока наркоман не скончается!..
Метод подействовал, мальчик отказался от наркотиков, смог восстановиться, забыл всё, что происходило с ним как кошмарный сон....
Такой же пример с курильщиком. Кратко:
...начинающий актёр должен был сыграть доктора, для того, чтобы войти в роль, он решил сходить в клинику, которая находилась неподалёку, и посмотреть на работу врачей и их поведение. Случайно так сложилось, что он попал на операцию рака лёгких, он смог взглянуть на эти "лёгкие", если их ещё так можно назвать... ужас от увиденного был настолько мощным, что выйдя из клиники, герой выбросил сигареты и никогда больше не курил.

В довершение прошу прислать мне, КТО РАБОТАЕТ, НА СТАЖИРОВКЕ ИЛИ ЕЩЁ ПО КАКИМ-ЛИБО ПРИЧИНАМ НЕ МОЖЕТ ПОСЕЩАТЬ ЗАНЯТИЯ!!!
Ну а теперь всем до скорых встреч, жду продолжения дискуссии!!!

как я уже говорила, маркетинг очень сильно зависит от человеческой психологии. Банальный пример: свистопляска с гречкой. Как только народ услышал, что проблемы с гречкой - все ломанулись ее покупать. причем, у большинства дома этой гречки по паре кг точно было. потребности не всегда делают спрос. иногда спрос делает паника.

Потребность – осознание и переживание человеком нужды в том, что необходимо для поддержания жизни его организма и развития его личности.

Человек нуждается в пище и воде. Если этого нет, человек умирает. Это нужда. А теперь представьте, что вы только что встали из-за стола. Вы нуждаетесь в пище вообще,но вы в данный момент не испытываете в ней потребности. С другой стороны, желание получить красивую вещь не является нуждой, но является потребностью.

Желание - это мотивированная необходимость, а каприз - неожиданно возникшее немотивированное решение. Например, я хочу эту машину, потому что в ней приятно сидеть, она мощная и т.д. А каприз: " Нет, не хочу машину, хочу вертолет. Хочу и все тут".

ну не скажи, Лер. Красивая быстрая, мощная - может быть как определением желания, так и каприза. Простой пример: у человека есть машина. хорошая, нормальная машина, которая прилично выглядит и умеет быстро ездить, плюс набор функций (кондей, подогрев и все такое). А вот тюнинг этой машины это осознанное желание или каприз?

Наверное все-таки желание..а может быть это и каприз)))Тут наверное нужно знать обстоятельства, при которых он хочет купить этот обвес. Я так понимаю, что если его семья обеспечена и потребности удовлетворены - то это желание, причем его можно осуществить беспрепятственно. Если он хочет купить на последние деньги этот обвес, когда семья голодает - это каприз..Т.е. разница мотивированности, оправданности..

Вот простой пример: нарвать ландыши зимой - это однозначно каприз, а сорвать ромашки летом - желание..
Все, окончательно запуталась

Присоединяюсь к вашей дискуссии)
По поводу тюнинга и обвеса, долго думала и тоже запуталась)
Зато, нашла одно интересное определение:
Желание – «это признание того, что мы хотим, чтобы будущее было таким-то и таким-то, это способность проникнуть глубоко в себя и заполнить себя стремлением изменить будущее».«...желания отличаются от потребностей, они наполнены смыслом...».

а почему ландыши зимой не могут быть желанием? Не совсем из этой темы: но когда женщина беременна, она может потребовать зимой арбуз!!!!!! это куда отнесем?

Если дело касается беременной женщины, то все, что она не попросит можно смело относить к капризам)

Согласна с Викой - арбуз летом это нереально => это каприз.
Может быть сложные в осуществлении желания называть капризом?)))

Мне кажется,что удовлетворяя женские капризы, многие компании зарабатывают немалую часть своих доходов. Специальные товары для женщин, особенно перед праздниками, выходят на рынок в огромных количествах (красные телефоны, розовые ноутбуки). А женщина, в свою очередь, любит, чтобы все лучшее было у нее, и желательно поскорее. Даже если у нее есть ноутбук или телефон она страстно желает получить новинку с вычурным дизайном) То есть капризы женщин удовлетворяет тот или иной продукт, а маркетинг этому способствует.

может быть каприз, это когда ты не просто хочешь вещь, а вещь, сделанную под тебя. Не просто ноутбук, а розовый со стразами...?

Или каприз - это эксклюзив в той или иной мере!

или эксклюзив в той или иной мере, но который жизненно необходимым не является (черный ноутбук тоже неплох, да и телефон без стразов звонить умеет)

Согласна)вот и разобрались))

Вы никогда не задумывались о том, что мы относимся ко всему в нашей жизни как к должному? Для нас естественно равноправие женщин и мужчин, привычно, что сотовый телефон помещается в кармане джинсов (а не в рюкзаке за спиной *Посмотрела вчера Wall Street: Money never sleeps и вспомнила старые сотовые телефоны), приятно, что есть с кем поговорить по душам. Только лишившись чего-то мы осознаем ценность того, что мы имеем. При чем здесь маркетинг и, тем более маркетинговая близорукость, спросите Вы?

В бизнесе, как и в жизни, теории, к которым мы остносимся как к должному, были когда-то и кем-то изобретены. Все мы слышали, что покупатель всегда прав, и все мы, живя в России, знаем, насколько данное утверждение неверно. По крайней мере, в нашей российской действительности. Оказывается, что и в США идея об удовлетворении потребностей потребителя достаточно нова. Совсем недавно, в 1960 году, Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в своей статье "Маркетинговая близорукость" выразил концепцию успешного развития бизнеса путем максимального удовлетворения нужд потребителя. До выхода в свет данной статьи, американский бизнес был полностью сосредоточен на собственных нуждах и товарах, а не на нуждах потребителя. Наконец-то, я поняла о чем говорила Ирина Ивановна на лекции, когда предложила нам проблему из теста: "если бы железнодорожные компании, знали о текущей ситуации на рынке перевозок, то? мы летали бы самолетами РЖД". Мистер Левитт объясняет эту идею следующим образом: у потребителя есть потребность в передвижении на дальние расстояния, при этом потребителю важно, чтобы это передвижение осуществлялось максимально эффективно, быстро и дешево. Поэтому, если вы - владелец компании железнодорожных перевозок, то ваша компания должна рассматривать свою деятельность не как деятельность в сфере "железных дорог", а как деятельность "передвижение на дальние расстояния". И если самолеты могут удовлетворить потребность потребителя лучше, чем поезда, то ваша фирма должна открыть и развивать направление авиаперевозок (то есть строить самолеты РЖД ) А не ждать пока кто-то другой займет эту нишу. Однако многие предприятия были неспособны осознать эту идею: они "не видели за пределами собственного рынка", то есть страдали, по словам Левитта, "маркетинговой близорукостью".

Маркетинговая близорукость проявляется и в инвестировании в собственный товар (проведение исследований для улучшения товара) в надежде на то, чем лучше товар, тем скорее его купят, в ущерб исследования нужд потребителя. Так автомобильные компании США, исследовали предпочтения потребителей на основании уже произведенных машин (то есть, что нравится/не нравится в их товаре), вместо того, чтобы поинтересоваться в общем: что бы вы хотели видеть в своей машине. Так американские машины проиграли в конкурентной борьбе недорогим японским машинам с меньшим расходом бензина.

Теодор Левитт также исследует в своей статье факторы развития компании. Принято считать, что компания развивается за счет увеличения производительности. По Левитту, увеличение производительности должно следовать в результате удовлетворения потребности потребителя в недорогом товаре. (Чем больше товаров произведено, тем ниже стоимость товара) Например, Генри Форд изобрел конвейер не для того, чтобы выпускать дешевые машины. Генри Форд изобрел конвейер потому, что он знал, что потребителю нужны дешевые машины. Да, эти два предложения похожи, но если вы прочитаете их внимательно, что поймете, что НЕ изобретение конвейера, а потребность потребителей в недорогих средствах личного передвижения, стало причиной выпуска недорогих машин.

Я рекомендую всем прочитать данную статью (ссылка внизу), потому что ее автор способен (намного лучше чем я) доходчиво объяснить Вам суть маркетинга. Главное преимущество статьи в том, что после того, как вы проберетесь через дебри всего лишь! 14 страниц, Вам больше не придется открывать никакую другую литературу по маркетингу (даже Котлера). При этом в любом приличном обществе вы не ударите в грязь лицом, рассуждая о маркетинге. Если Вы мне не верите, то послушайте английскую википедию, которая сообщает, что именно эта статья легла в основу всей маркетинговой деятельности. Именно эта статья заставила руководителей многих компаний задуматься о рынке, на котором они работают. Может быть сам Генри Форд читал эту статью. А теперь и вы можете ее прочитать! Разве не здорово! Плюс, все вы знаете о том, что у Ирины Ивановны отменный вкус в книгах и она плохого не посоветует! Это еще один аргумент в пользу прочтения этой статьи. Я знаю, что задача "продать" эту статью не ставилась, но мне кажется, что, как я не старалась, но я не смогла достаточно хорошо передать ее суть. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Приятного прочтения!!
Источники:



Статья "Маркетинговая близорукость" Теодора Левитта (Marketing Myopia by Theodore Levitt) - English

Статья "Маркетинговая близорукость" Теодора Левитта - русский

Маркетинговая близорукость - Википедия

девиз "клиент всегда прав", на мой взгляд, верх идиотизма. Превыше всего ставтся права клиента, а люди работающие в компании так просто бегают. я считаю, что права клиентов и работающих в компаниях людей должны быть равны.

Дыбина Наталия пишет:девиз "клиент всегда прав", на мой взгляд, верх идиотизма. Превыше всего ставтся права клиента, а люди работающие в компании так просто бегают. я считаю, что права клиентов и работающих в компаниях людей должны быть равны.

Хотя "клиент всегда прав", это не означает, что служащие компании автоматически неправы. Главное, чтобы у клиента сложилось впечатление, что он всегда прав. А уж потом руководитель компании решит кто прав, кто виноват.

просто в СССР эта концепция означала несколько другое, чем сейчас. сейчас мы приближаемся к более-менее современным взглядам по этому вопросу. но пережитки прошло не у всех успешно отпадают

Мне кажется,что «клиент всегда прав» ведет к двум последствиям: во-первых – к готовности продавца «прогнуться» под клиента и позволить ему то, что позволять не следует; во-вторых– к явлению, которое получило известность под названием «клиентский экстремизм».

Раз уж обсуждаем это утверждение , наверное всем будет полезно и интересно узнать откуда оно взялось)
"Клиент всегда прав" – из многих уст звучит как утверждение, неоспоримый постулат. Хотя природа появления данного лозунга, удачно придуманный пиар ход Гарри Гордон Селфриджа в 1909 г., для продвижения собственного бизнеса. Тремя короткими словами, было сказано:- Клиент и его интересы превыше всего.
Политика ведения бизнеса Гарри Гордон Селфриджа, прежде всего как удачный пиар ход для привлечения клиентов, была подхвачена другими компаниями и разлетелась по всему миру.

клиент и его интересы - это одно. а клиент всегда прав - это уже совсем другое

Я недавно обсуждала тему customer service со своим начальником и он сказал следующее: компаниям* намного выгоднее инвестировать средства в поддержание отношений с существующими клиентами, чем в наращивание клиентской базы (посредством рекламы, например). Целью становится достижение лояльности (loyalty) клиента. Для того, чтобы клиенты были лояльны к компании, необходимо действовать под лозунгом "клиент всегда прав". Особенно данное правило должно работать после того, как клиент совершил покупку.

Например, вы купили зимние сапоги, одели их раз и они расклеились. По хорошему, когда вы вернете обувь в магазин, продавец не будет с вами приператься, доказывая, что компания не возвращает деньги за ношеную обувь, а возьмет товар. Притом директор магазина отзовет данную партию обуви, потому что она некачественна. Вот это забота о клиенте. Неужели после этого вы не станете постоянным клиентом данного магазина?

Другая ситуация: всем знакома ситуация, когда ломается бытовая техника и нужно ее везти на другой конец Москвы в сервисный центр. Причем, всем известно, что сервисный центр, это место, в которое людям непосвещенным найти дорогу очень сложно. Как правило, это подвальное помещение, расположенное где-то за 3 проходными. Если бы вы знали, как далеко вам придется ехать в сервисный центр, то никогда бы не купили этот плейер/телевизор/тостер. Кстати, многие даже и не поедут куда-то за тридевят земель, чтобы починить тостер - "Дешевле новый купить"! Поэтому я люблю технику Apple - она редко ломается.

*Примечание: речь идет о компаниях, которые уже утвердились на рынке.

Может быть кто-то хочет поделиться историями на тему обслуживания клиентов. Или мы слишком удалились от темы нашей дискуссии?

Ань, твой пример про сапоги - это отличное доказательство того, что проблемы клиента - проблемы компании. а как быть в таких ситуациях, когда клиент-то может быть и прав, но доказывает это, матерясь через слова и всем своим видом показывая, что ему надо ноги целовать?

Дыбина Наталия пишет:Ань, твой пример про сапоги - это отличное доказательство того, что проблемы клиента - проблемы компании. а как быть в таких ситуациях, когда клиент-то может быть и прав, но доказывает это, матерясь через слова и всем своим видом показывая, что ему надо ноги целовать?

Любая компания имеет право отказать в оказании услуг любому клиенту.

А если тот подаст в суд на компанию, то тогда уже решать суду. Хотя зная российские устои, закон, скорее всего, окажется на стороне компании. Или клиента, если у того денег больше.

Может, конечно и является главным то, чтобы у клиента сложилось впечатление, что он прав, при этом права продавца и клиента одинаковы, но на деле это не совсем так. Знаю это не понаслышке) Помимо впечатления о "правоте", у клиента появляется впечатление о вседозовленности ( не всегда, но часто встречается). Тут я согласна с Наташей, насчёт того, что свою правоту часто любят доказывать матом, непонятными требованиями, и предъявлениями. Но клиент же всегда прав?!Устоявшееся мнение!! Я считаю он прав в том, что у него есть собственные интересы, которые он может и имеет право отстаивать, но не более того.