Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя (лекция 5.10.10)

Приветствую всех, читающих это сообщение!
В этот раз на лекции мы рассмативали такую технологию, как позиционирование

Начну с определения. Их на самом деле довольно много. Самое первое уже было использовано в названии темы (это определение Котлера). А есть еще вот такое:

Позиционирование — технология формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Позиционирование создает вокруг товара или услуги особую атмосферу. Сам товар или услуга "уходят" на задний план, а эмоциональная составляющая становится ключевой.

Кстати, на лекции мы сравнивали позиционирование с операцией на мозге человека . Как вам кажется, это сравнение передает суть технологии позицонирования? Может быть вы сможете придумать какое-то другое образное сравнение?

На лекции мы вспоминали и о том, что такое УТП. Какие определения вы можете найти? Какие примеры удачного и неудачного УТП вы можете привести?

Идею позиционирования можно назвать производной от концепции УТП. По сути, она является обратной стороной уникальности, в соответствии с идеей позиционирования мы уже говорим не просто об отличии товара или услуги от аналогов, но в определенной мере и о донесении выгод, которые следуют из этой уникальности до потребителя. Иными словами, позиционирование есть мнение потребителя об особенности, уникальности товара или услуги, в то время как УТП – лишь сам факт уникальности.

По сути, любой уже сложившийся или навязываемый стереотип в отношении бренда можно называть «позиционированием» (на примере простого мыла):

Бренд №1 – «самое продаваемое мыло »
Бренд №2 – «мыло, известное уже 100 лет»
Бренд №3 – «самое качественное мыло»
Бренд №4 – «крем-мыло»
Бренд №5 – «мыло, которое заботится о коже»
Бренд №6 – «мыло, которое дарит привлекательность»
Бренд №7 – «мыло, которое доставит вам приятные ощущения от использования»
Бренд №8 – «мыло только для женщин»
Бренд №9 – «экологически-чистое мыло»
Бренд №10 – «мыло с незабываемым ароматом»

Список можете продолжить Может у кого появятся какие-то интересные идеи)))

Ну так вот, продолжать можно достаточно долго, каждое из утверждений можно будет назвать «позиционированием», и все они могут подходить для одного единственного мыла. В связи с этим возникает главный вопрос: как из всего многообразия вариантов позиционирования выбрать единственно верный или хотя бы тот, который позволит создать коммерчески выгодный стереотип в отношении бренда?

В связи с этим возникает вопрос: что первично? позиционирование или само создание товара? как вы думаете? Отвлечемся на минутку от клише "4P маркетинга"

Сейчас появились различные движения, связанные с позиционированием. Например, мы говорили про так называемые "демотиваторы". Что вы о них знаете? Какие являются удачными, а какие не очень,
по вашему мнению?
И вообще, причем здесь позиционирование?

Подводя итог,нужно сказать, что правильно определенное позиционирование(а как его правильно подобрать,на ваш взгяд? ), вместе с эмоциональной составляющей, есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами Позиционирование это аргумент, который может не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Вопросы для иностранцев: (и не только ) Надеюсь, вы присоединитесь к обсуждению

1)С чем бы лично вы сравнили позиционирование?
2)Есть ли пример удачого позиционирования в вашей стране?
3)Что должно появиться вначале: продукт(а потом позиционирование) или сначала необходимо продумать идею позиционирования, а лишь потом запускать продукт? Почему?

(частично использованы материалы из книги "Бренд. Боевая машина бизнеса")

Валерия Муханова пишет:

Кстати, на лекции мы сравнивали позиционирование с операцией на мозге человека . Как вам кажется, это сравнение передает суть технологии позицонирования? Может быть вы сможете придумать какое-то другое образное сравнение?

Можно и так сказать. Если я правильно понимаю такое сравнение-это как приоритеты, ценности.Т.е. каждый человек определяет, какое место занимают те или иные вещи, ценности в его жизни....Хотя если точнее, это то, как каждый человек относится к каким-то вещам в жизни (допустим, семье, любви, здоровье и т.д.) Вот, вывела - ВИДЕНИЕ
Образное сравнение? Роль в кино или в спектакле. Актёра создаёт нужный образ и выдерживает его до конца, чтобы добиться успеха.

Мы "закладываем" в сердца и умы необходимую информацию, которая заинтересует покупателя (для этого конечно нужно учесть его интересы и ценности) и мотивирует его на приобретение чего-либо. Т.е. если использовать выведенное тобой понятие видение, у меня получается вот что:

Позиционирование - сопоставление произведенного товара с видением аудитории.Основываясь на этом видении, можно легко отстроиться от конкурентов.

Всем привет)Хочу внести свою лепту в тему, которую Лера предложила для обсуждения - УТП.
Термин «уникальное торговое предложение» или «УТП» ввел идеолог рекламы Россер Ривс. Он считал: «Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить».
Россер Ривс подчёркивал, что УТП или успешная стратегия рекламирования, должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое УТП должно содержать предложение, которое обращено к потребителю, то есть обещающее дать ему конкретные преимущества, способные улучшить ему жизнь, то есть: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. УТП – это уникальность. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, сделанным в той области, к которой относится товар, и конечно же это заявление должно быть новым, то есть которое никто до этого не делал.
3. УТП должно продавать. Предложение (убедительное и мотивирующее) должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Как я поняла, УТП – это далеко не только уникальность продукта, рекламные лозунги (хотя без этого всего никуда), - это понятие намного шире.
То есть, УТП - это какая-то мотивирующая идея, уникальным образом связанная с конкретным брендом.

на мой взгляд, очень удачные УТП у: MAC (косметика), BLIZZARD (компьютерные игры), BENETTON (одежда).
Я не знаю, что первично, товар или УТП, так как можно сначала создать товар, а потом уже додумав ему УТП. а можно найти УТП и создать под него УТП.
Демотиваторы, первоначально, несли в себе ссылки на какие-то злободневные проблемы. Со временем их тематика расширилась безгранично. Некоорые демотиваторы действительно удачно передают отношение их автора к какой-то проблеме. а некоторые - нет. собственно УТП демотиваторов в том, что при помощи иллюстрации на черном фоне и пары слов выражается мнение одного или нескольких человек о какой-либо проблеме.

Присоединяюсь к вашему обсуждению, друзья мои!!!
Насчет УТП. Нашла еще одно, понравившееся мне определение (с сайта, на котором предлагают непосредственно услуги по разработке УТП), итак: УТП - это концентрированное выражение вашей технологии продаж. Это то, на что клюнет покупатель!!
Удачное УТП, на мой взгляд у косметики Клиник, которая позиционирует себя как: натуральная косметика, не вызывающая аллергию. Сейчас вокруг нас столько всякой химии и мне кажется очень удачным УТП Клиник. Кстати, Клиник, если я не ошибаюсь, принадлежит самому Estee Lauder, только Клиник - более недорогой бренд.

И еще добавлю к определению Леры и Иры насчет видения,
у меня получилось еще более простое определение позиционирования.
Итак, позиционирование - это определенное видение Вашего товара

Спасибо всем за участие в дискуссии!
Очень бы хотелось посмотреть на то, как различные производители доносят свое утп до целевой аудитории (например, на рекламных плакатах). Вот например УТП компании Heinz, очень удачное, на мой взгляд:






«No one grows Ketchup like Heinz».В УТП – акцент на натуральность, «100% натуральные ингредиенты».

Uploaded with ImageShack.us

что вы считаете примером удачного и неудачного УТП? вспоминаем курс В.Л. Музыканта

по поводу Хейнц: в Макдоналдс тоже есть соусы Хейнц. а вы знаете, что компания Хейнц к этому не имеет отношения?

Привет всем)
Лерунь, отличная лекция, СПАСИБО!
Наташ, по поводу кетчупа Heinz и Макдоналдс можно прочитать здесь http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=37501, и я думаю всем кому интересно, с радостью, перейдут по ссылке)
На лекции мы затрагивали тему демотиваторов, а здесь даже не обсудили( Итак, что же это такое:
Демотиваторы (демотивационные постеры) — изображение, состоящее из картинки в рамке и комментирующей её надписи-слогана, составленное по определённому формату. Вскоре после появления демотиваторы стали интернет-мемом.
Изначально демотивационные постеры появились как пародия на мотивационные постеры или мотиваторы — вид наглядной агитации, предназначенный создать подходящее настроение в школах, университетах и на рабочих местах.

Мотивационные постеры очень часто бывали скучны, поэтому широко распространилась практика их пародирования, обычно заключавшаяся в составлении постеров по такому же стандарту, но (предположительно) вызывающих вместо положительных эмоций отчаяние, уныние и грусть. Подобные пародии и получили название демотивационных постеров. Впоследствии тематика демотиваторов расширилась и до просто комической.

Большой вклад в развитие демотиваторов внесла американская компания Despair, Inc., продающая через Интернет демотивационные постеры и впоследствии предложившая посетителям своего веб-сайта возможность создания собственных картинок подобного плана.

ссылка про Хайнц весьма полезная. но я о другом. в Макдоналдс есть сырный (и не только) соус, на котором написано Хайнц. Дело в том, что Хайнц никогда не производил эти сосусы. они отсуствуют на всех сайтах, связанных с Хайнц. Фактом является то, что Макдоналдс сам делает данные соусы, а ХАйнц позволили разместить свой логотип и получают с этого кучу денег.

Насчет соусов очень интересно, я не знала.А чем это обусловлено? Почему бы им не делать их самим?

Подведу промежуточный итог данной лекции:

Мы поняли, что такое позиционирование и УТП. Важную роль играет какое-то уникальное свойство вашего товара.
Позиционирование - это определенное видение Вашего товара . Спасибо Ире и Ане за разработку определения
Позиционирование - это технология, которой можно при желании научиться.
Существуют движения, которые напрямую связаны с позиционирование: это так называемые "демотриваторы". Вика нам о них много интересного рассказала.

УТП - это концентрированное выражение вашей технологии продаж.

Если у кого-то есть еще какая-то интересная информация о этй теме, милости просим Тема пока окончательно не закрыта

Пока тема окончательно не закрыта, хочу предоставить еще один пример удачного УТП. Мы это рассматривали на лекциях у Музыканта, но думаю вспомнить всегда будет полезно.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

да, и правда очень удачная идея)наверное многих клиентов это привлекло
а пример неудачного УТП кто-нибудь сможет привести?)

по поводу соусов. Макдоналдс дешевле все делать самостоятельно на собственных заводах. К слову, кто не знал, все, что можно купить в Маке делается на их заводах, исключение, пожалуй Актимель. Поэтому там они делают свои соусы и лепят на них наклейку Хайнц, от чего ХАйнц получает огромную прибыль и рекламу.

Пример неудачного УТП)

Дыбина Наталия пишет:по поводу соусов. Макдоналдс дешевле все делать самостоятельно на собственных заводах. К слову, кто не знал, все, что можно купить в Маке делается на их заводах, исключение, пожалуй Актимель. Поэтому там они делают свои соусы и лепят на них наклейку Хайнц, от чего ХАйнц получает огромную прибыль и рекламу.

А почему не может быть такого, что Хайнц специально по заказу производит такие соусы для Макдака?Сотрудничество, почему бы нет?

Хотя я не очень люблю машины Smart (они как брелки для ключей, так же, как и Ниссан Микра), но от их рекламы я просто балдею!очень чётко передана "фишка" машины.Соответственно, удачное УТП.

Отличный пример)

Ир, если сотрудничество с Макдоналдс, то соусы должны быть и в стандартной линейке Хайнца. ладно бы, если бы Хайнц поставлял какой-то крошечный ингридиент к какому-то незаметному соусу. а то основные соусы в макдоналдс!!!!!!!

Доброго всем времени суток!
Спасибо всем за то,что приняли участие в обсуждении! Было очень интересно услышать ваше мнение и поразмышлять на заданную тему.

Считаю, что тема исчерпана и ее уже вполне можно закрыть

Дыбина Наталия пишет:Ир, если сотрудничество с Макдоналдс, то соусы должны быть и в стандартной линейке Хайнца. ладно бы, если бы Хайнц поставлял какой-то крошечный ингридиент к какому-то незаметному соусу. а то основные соусы в макдоналдс!!!!!!!

Соусы совсем не обязательно должны быть в стандартной линейке Heinz. Конечно, Heinz это было бы выгодно - отличная реклама. В интернете нашла пост на тему того, что сырный соус из макдональдса был замечен в Ижевске в стеклянной таре 250 мл. Поклонники данного соуса уже купили билеты на поезд в Ижевск Вопрос в том, насколько это выгодно МакДональдсу. Зачем он будет заниматься рекламой других товаров? Какая ему от этого польза. А так в МакДональдс за сырным соусом очереди выстраиваются!

In the past two years McDonald's has agreed to replace its ketchup with Heinz at nearly 4,000 restaurants -- in Canada, the United Kingdom, Ireland, Portugal, Spain, Australia, Russia, Belarus and the Ukraine -- saying customers in some of those countries prefer the brand's taste. Read more: http://www.post-gazette.com/pg/06179/701775-28.stm#ixzz13dlb3U5H

- Оказывается, что жителям России, Украины и Беларусии кетчуп Heinz просто нравится по вкусу! Вот поэтому МакДональдс и заключил конкракт о сотрудничестве в данных странах!

Наташ, как ты думаешь, неужели компания Heinz согласилась бы раскрыть технологию изготовления своего знаменитого кетчупа - кстати он признан лучшим в мире по вкусовым свойствам - работникам заводов МакДональдс в замен на несчастную рекламу? Или они согласились бы на то, чтобы их логотип стоял на другом кетчупе, произведенном не по их технологии?

насколько я знаю, основываясь на словах работающих в Макдоналдс людей: сырный соус Хайнц делается на заводе Макдоналдс. Хейнц к этому не имеет вообще никакого отношения, кроме логотипа на упаковке.

Дыбина Наталия пишет:по поводу соусов. Макдоналдс дешевле все делать самостоятельно на собственных заводах. К слову, кто не знал, все, что можно купить в Маке делается на их заводах, исключение, пожалуй Актимель. Поэтому там они делают свои соусы и лепят на них наклейку Хайнц, от чего ХАйнц получает огромную прибыль и рекламу.

И флаг им в руки.

Справка: AVIS занимает второе место после Hertz на рынке сдачи машин в аренду